L’approche Modulaire, les Dimensions du E-commerçant et les Métriques : Le modèle 4L3P

L’approche modulaire: Etat des lieux

Toutes les solutions e-commerces actuelles ont emprunté ce chemin : une solution principale dite « Core », complémentée par une multitude de plus petits programmes téléchargeables qui viennent étendre les fonctionnalités du noyau.

C’est un formidable écosystème. D’une certaine façon, on pourrait dire que l’industrie toute entière du logiciel (les systèmes d’exploitation et logiciels), les applications pour mobile (Apple et Android) et même Facebook et son App Store imminent, ont choisi la même approche.

Mais lorsque l’on vient à parler des solutions e-commerce et de leurs « modules », « addons » et « extensions » (le nom varie selon la plateforme), il y a une expression bien particulière que, en tant qu’éditeur de modules PrestaShop, nous entendons souvent de la part de nos clients, petits et grands : « C’est la jungle ! ».

Beaucoup d’entre eux ne savent tout simplement pas quels modules leur conviennent le mieux, ni quel sera l’effet concret sur la profitabilité de leur boutique suite à l’installation. Les places de marché qui les distribuent manquent également souvent de structure et de catégorisation pour correctement guider les marchands dans le processus d’achat de modules adaptés à leurs besoins.
 

Les Dimensions de l’E-commerçant

Commençons par le commencement en mettant le marchand au centre de la réflexion, et en identifiant les critères de catégorisation les plus importants :

• Industrie et caractéristiques de marché
• Taille / volumétrie
• Pays
• Découpage fonctionnel

Cela revient à poser les questions suivantes :

• Que vendez-vous ?
• Quelle est la taille de votre e-commerce (nombre de commandes, taille du catalogue) ?
• Ou êtes-vous localisé et dans quels pays vendez-vous ?
• Quelle segment fonctionnel de votre e-commerce demande à être développé ?

Il y a bien sûr de nombreuses autres dimensions qui pourraient être considérées, mais celles-ci nous paraissent les plus importantes.

Ces questions sont importantes car un module donné ne sera pas forcément adapté à toutes les boutiques. Un Facebook Photo Albums sera bien ciblé pour une boutique de mode ou de déco, mais pas pour un revendeur de pièces automobiles. En revanche, des modules Facebook pour PrestaShop seront plus universels. Les modules d’automatisation et de mise à jour en masse de catalogue ne seront utiles qu’à partir d’un certain volume, les solutions de paiement et de logistique, mais aussi certains types de modules de promotion seront adaptés selon le pays. Enfin, certains modules serviront certains aspects bien précis du site e-commerce. Encore faut-il savoir quels sont ces aspects et comment les catégoriser…
 

Le modèle Business Tech “4 Leviers et 3 Piliers du E-commerce” (4L3P) ®

Pour commencer à rationaliser toute cela, il nous faut un modèle simple mais correct pour synthétiser la mécanique du e-commerce, et d’une façon qui soit aisément compréhensible par un homme ou une femme d’affaires.

Le schéma suivant est extrait de notre brochure à l'époque où nous étions agence web, et résume notre approche, qui reste valide en tant qu'éditeur de modules:

Nous affirmons que la profitabilité globale d’un site e-commerce peut être réduite à 4 principaux Leviers : Visiteurs, Taux de conversion, Panier moyen et Fidélisation, ainsi que 3 Piliers : Logistique, Promotion et Développement.

Alors que les leviers représentent les principaux facteurs et opportunités sur lesquels les marchands peuvent agir pour augmenter leurs ventes, les piliers soutiennent l’activité et permettent à l’entreprise d’opérer et de se développer, mais engendrent des coûts. Il y a donc une opportunité d’agir sur ces facteurs en implémentant des fonctionnalités qui réduisent les coûts ou économisent du temps au marchand.

Le pilier Logistique inclut non seulement l’expédition, mais également d’autres éléments comme le paiement, l’assurance, la lutte contre la fraude, le traitement des commandes et la gestion du catalogues ; des activités qui ont en coût élevé, soit en numéraire, soit en temps.

Le pilier Promotion représente l’envers du décor par rapport au levier Visiteurs. La promotion coûte cher, et bien optimiser ses campagnes marketing est crucial.

Le développement a plusieurs facettes : le développement du site Internet lui-même bien sûr, mais également des éléments plus concrets comme l’argent investi en stock, l’agrandissement et la diversification du catalogue, la structuration des process, l’embauche… Il inclut également tous les mécanismes de statistiques et de reporting sans lesquels il est impossible de piloter son activité.

Mise en perspective et l’importance des mesures

Dans ce framework théorique, chaque module peut servir un ou plusieurs leviers et / ou piliers. Le marchand peut à présent examiner un module avec une approche structurée et se demander :

• Sur quoi dois-je travailler ? (visiteurs, taux de conversion, panier moyen, fidélité, logistique…)
• Ce module semble-t-il capable d’améliorer une ou plusieurs de ces mesures ?
• Ce module est-il adapté à mon pays et / ou à ceux de mes clients ?
• Ce module est-il adapté aux produits que je vends ?

Mais pour que cette approche fonctionne, il faut impérativement que la boutique aie les outils de mesure en place. La première chose à faire est de vérifier que les scripts de tracking comme Google Analytics soient correctement installés et configurés afin de faire remonter tous ces chiffres de manière fiable et précise.

On peut également imaginer des mesures plus avancées que les marchands peuvent calculer eux-mêmes comme le rapport entre le volume de stock et les ventes, le taux de croissance du stock par rapport aux ventes et aux bénéfices dégagés, par marque et/ou catégorie… Tout un tas de mesures qui permettent d’identifier les meilleurs produits et/ou marques qui contribuent réellement à la croissance et la profitabilité de l’entreprise. Mais ceci sera couvert dans un autre article et nous espérons que, pour le moment, vous avez apprécié cette analyse !